托育机构如何借东风，拔头筹？

赛道观澜

托育行业正在政策东风下迅速发展。疫情催化了整个托育行业的洗牌整合速度，随着整体经济复苏，行业也迎来的新的发展时期。

2019年5月，国务院办公厅发布《关于促进3岁以下婴幼儿照护服务发展的指导意见》，提出到2025年，多元化、多样化、覆盖城乡的婴幼儿照护服务体系基本形成。此外官方也陆续出台了《托育机构设置标准（试行）》《托育机构管理规范（试行）》《托育机构保育指导大纲（试行）》等一系列标准规范市场发展。

作者 | 武静静

编辑 | 贺俊杰

统筹 | 林兰枫

疫后的托育行业正处于冰火两重的景象。

一些机构由于资金链问题而遭遇生存危机；另一些机构成功扛过疫情危机，开始紧锣密鼓的市场扩张。

随着政策的快速出台，行业正在加速整合洗牌，新的市场格局将逐步成型。

吃透政策，乘东风

政策支持之下，整个托育行业正在从逐步告别草莽时代，向规范化、科学化的方向迈进。

近日，在北京师范大学举办的托育服务发展论坛活动中，国家卫生健康委员会人口家庭司司长杨文庄首次披露了机构数量：国家托育机构备案信息系统1月8号上线以来，截至10月26日，备案的企业已有5167家。

杨文庄谈道：“十四五”时期，要形成政府引导，多方参与，普惠服务为主，多层次、多样化的托育服务供给体系。在托育服务规划布局、城乡发展、普惠服务、税费支持、财税支持、人才供给等方面，要出台一系列政策。

地方政府正在积极响应2019年国务院发布的婴幼儿照护服务发展实施意见，并陆续出台具体政策，支持本土托育行业良性发展。

今年11月，山西、黑龙江、山东、甘肃等地方政府陆续发布托育支持政策，对事业单位性质托育机构、社会服务性质托育机构、营利性托育机构如何进行备案以及规范提出了详细指导，并明确了到2025年之前建成相关示范性婴幼儿照护服务机构的计划。

后疫情时代，托育机构在复工复产之路上，走的第一步路就是合规化。尤其对于全国布局的托育品牌，需要从专业层面先为连锁店趟出一条路来。

《亲子商业志》仔细研读国务院以及地方政府发布的政策发现，不同地方政策落地时间和部分细节虽然不同，但核心顶层设计围绕家庭为主、托育补充，优惠优先，属地管理，分类指导的原则；主要把握的方向在于规范不同类型的托育服务机构建设标准，及相应的优惠政策支持的出台。

2025年是关键的时间节点，也会是托育服务行业的高速发展期。把握接下来几年的时间对于机构而言至关重要。

其中，政府鼓励通过市场化方式，采取公办民营、民办公助等多种方式开设托育机构，以黑龙江为例，重点提到，支持有条件的幼儿园开设婴幼儿照护班，以及支持用人单位单独、联办或与社区联合,举办普惠性和非营利性照护服务机构。

而在备案流程方面，事业单位、非盈利机构、分别需要在县级机构编制部门、县级民政部门/行政审批部门、县级市场监管部门/行政审批部门进行注册登记，完成后在县级卫生健康部门备案。

所以，需要不同地方性机构积极关注区域性政策，积极加入监管大盘中，完善自身服务体系。除此之外，也要积极借助政府给到的税收支持等优惠政策，减轻自身经营压力。

总体上，对于不同类型的机构，给予的支持力度不同，以杭州下城区为例，社会办托育机构每班给予一次性建设补助基础额度2万元；纳入2020年省市民生实事项目的，补助在基础额度上增加30%。

多元主体齐发力

不管是政府还是机构，核心把握的托育服务基本目标在于满足家庭多层次、多样化托育服务需求。不同类型、不同区域的企业需要基于自身定位合适的方向参与市场建设的过程中。

当前来看幼儿园、民营机构、用人单位、社区机构是市场的核心参与主体，这四种类型机构在用户群体定位、价格等方面各有差异，享受的优惠政策也略有差异。

托幼一体化

上海市托育服务三年行动计划明确提出，到2022年底，实现全市街镇普惠性托育点覆盖率不低于85%，同时，托幼一体园所在公民办幼儿园总量中占比不低于50%。

《亲子商业志》认为，幼教机构开设托班有一定下沿优势，且能有效实现开源，但由于托育和幼儿园服务的孩子年龄显著不同，对园所环境、老师素质、服务精细化的要求都不一样的挑战，需要幼儿园增加额外的运营成本。

用人单位

2019年，国家卫健委明确表示，支持用人单位在工作场所为职工提供托育服务。

这种专门针对企业开展托育业务的服务机构在欧美已经具有规模，Bright Horizons是当下美国和英国最大的企业雇主早幼教供应商。

国内市场，此前MOMYHOME睦米、茂楷婴童学苑旗下MoreCare企托、伊顿教育集团、麦忒教育等均有to B托育整体解决方案，服务包含帮助企业从选址、装修、指导师筛选管理、安排员工子女入园、提供朝8晚6全日制的托育服务、研发个性化家长端APP、寒暑期员工子女托管以及国际日托名额企业团购等服务。

未来，随着双职工家庭的逐步壮大，企业福利制度的完善，这块的服务有望形成规模。

此前，海珠区与苏宁红孩子等成立了其首家职工子女托育中心，提供全日制幼托模式，也有临时托管托育服务，优先满足苏宁职工，再面向海珠区有需要的职工。

社区托育

政策主要支持方向在于普惠性托育服务，2019年发布的《关于养老、托育、家政等社区家庭服 务业税费优惠政策的公告》显示，社区托育免征增值税，并减按 90%征收企业所得税。社区托育在政策支持、租金成本较小的背景下将迎来新的发展空间。

以MoreCare茂楷为例，其店型之一的社区店，面积一般在600-800平米。目前公司园区已从最早的托育店开始融合早教进行店面转型。

MoreCare茂楷目前在全国拥有25家直营加盟店。

专业托育机构

专业的托育机构要想在市场中抓住政策东风，争得一片天地，中高端的差异化定位是可取之道，也是竞争较为激烈的细分市场。区别于普惠价格，中高端月收费5000元以上，同时带有弱教育属性，能够有效吸引对教育、升学有高需求的高收入家庭。这类的机构也是当前市场上在内容质量、服务上把控比较好的机构，一般具备定制化的设施设备、海外先进的教学体系，甚至要求同班小朋友有“高素质”的家庭背景。

这意味着，扎实的服务及课程研发基础、丰富的早期教育领域的实践经验是影响行业整合竞争最终局势的关键因子。尤其是准备征战全国市场的品牌，在连锁化发展的过程中需要根据不同区域市场的情况进行差异化的标准化运营管理才能保证质量。

运动宝贝教育集团旗下专业高端托育品牌MOMYHOME睦米日托是其中典型。公司通过内容版权研发、数据化中台、IP品牌化等核心优势，抓住政策核心风向，成功跻身托育行业第一梯队。

▲作为国内龙头儿童教育集团，运动宝贝发展至今已有十二年，旗下拥有GYMBABY运动宝贝(0-6早教)、Momyhome Daycare睦米(0-4日托)、BABO同伴贝宝在线早教（0-3家庭早教产品+线上早教）等三大核心业务。全国中心超700+。

MOMYHOME睦米日托是运动宝贝布局托育产业的核心品牌，为全球0-4岁婴幼童及家庭提供专业教养服务。目前已经在全国60多个城市拥有120多家线下睦米日托中心。

靠实力，抓机遇，夺先机

随着80/90后新生代服务对于托育服务消费需求也在向精细化、高质量、个性化、多样化的趋势转变。在此局势下，机构需要抓住当前用户的精准需求，在满足多元用户需求的基础上，降本增效，及时对业务模型进行迭代创新。

以MOMYHOME睦米为例，其在洞悉用户需求痛点的基础上，持续进行创新迭代，研发融合托育+亲子课+在线早教+父母课程的立体服务模式，同时依靠基于运动宝贝集团10余年早期教育行业从业经历，以及品牌自身在课程内容研发、内容版权、产学研合作方面的优势在中高端市场中打出一片天地，同时也获得国家示范性托育机构单位的荣誉。

研发+IP+标准化运营三轮驱动品牌增长

据悉，目前MOMYHOME睦米已获得563项知识版权，据查是现在托育行业拥有自主知识产权之最，且自研了全球首套针对0-2岁DAYCARE课。

公司已经与数十家知名大学建立产学研基地。如和哈佛大学、加州理工大、麻省理工博士后团队共同研发儿童科学系列课堂；和北师大教研团队合作研发出0-4岁体系完备的托育课程。

IP化多向赋能

80后和90后的父母成长于互联网浪潮下，在选择产品上，对背后的产品理念更为关注，IP是不可或缺的载体之一。而在托育行业，IP化尚处于初步的阶段，市场上尚未形成系统的IP与产品深度融合的普遍现象，只有零星的品牌在试水。

在运动宝贝自主创建的IP体系中，MOMYHOME睦米也充分发挥了IP赋能力量，形成以IP为主题的课程特色化，打造品牌影响力，实现线上线下融合互通。

目前，线上，公司研发了包含动画片、儿歌mv、课程视频等内容。线下开展品牌活动已经打磨出相应的衍生品、绘本等，大大延长产品的价值链条，深度建立了品牌和孩子的信任关系。

《亲子商业志》认为，在IP设计中，需要品牌方在塑造故事人物过程中，聚焦IP本身的定位，设计IP与目标受众之间的连接点，引导用户感知，且不断强化，逐步占据第一心智。

精细化课程内容满足用户个性化需求

课程打磨需要经历时间的打磨和验证，机构也要有扎实的服务基础、教研实力以及运营能力，才能在规模化过程中真正实现品牌以及服务的本土化，为不同区域的消费者提供差异化的优质内容。

▲ MOMYHOME睦米坚持托育精细化管理，拥有1440项教学活动，同时拥有19项托育工具、21项卫生保健工具、12套标准化指导手册等，365日每日食谱的营养素、饮水量等的计算，为0-4岁宝宝提供最舒适优质的托育服务。以其打磨的365天定量食谱为例，是公司请首都保健营养学会高级营养师，按照季节和宝宝月龄定制365天定量食谱量身定制的。

在不同区域的发展过程中，MOMYHOME睦米也针对不同区域进行分层化管理，匹配当地的用户需求以及师资水平，实施“因地制宜”的赋能方针。

数字化中台作支撑

未来随着行业洗牌的加速，整个托育行业规范度会显著提升，从高速向高质的方向迈进。这个过程中，借助数字化手段，进行标准化运营管理进行智能管理，是化消费者企业升级服务的高效方法。

MOMYHOME睦米基于运动宝贝集团自主研发的中台系统，秉承数字化高效管理的理念，对数据进行智能化管理，支撑全量会员服务。据悉，MOMYHOME日托新产品、新服务的推出都会数年的时间进行深入调研、分析、优化、完善。

综合来看，《亲子商业志》认为，在政策利好情况下，想打“顺风球”却并不容易，关键是在内容上、经营策略上练好基本功：

把政策红利用好用足，吃透各地托育政策；准确扫描政策雷区，精准“避雷避坑”，善于借智借力；建立良好的产品反馈机制反向驱动产品及时创新。

优质师资、教研、服务是基石；精细化运营管理是方针；科学化、高质量、个性化是方向。

在规范化基础上，做好品牌化，通过IP强化与用户交互，方能在“万马奔腾”中脱颖而出，抢占“政策”“市场”C位。

建设数字化中台，借助数据、技术、智能手段，提升服务及运营等效率。

在接下来的几年，随着政府的支持政策相继颁发，以及普惠托育专项活动的陆续开展，托育行业将在全国范围内遍地开花，分层化不断加剧，托育机构依靠质量以及经验优势，才有望在竞争中占有一席之地。